日前，喜茶發布了主題為《不參與數字遊戲與規模內卷，键封回歸用戶與品牌》的内部內部信，宣布暫停接受事業合夥業務申請。递啥記者通過喜茶合夥助手小程序查詢，喜茶信传信号發現目前仍能預留申請信息，按下這意味著後續將有可能再次開放申請加盟。暂停而在喜茶官網首頁，键封還展示著“成為喜茶事業合夥人”以及小程序碼等標識。内部

喜茶合夥助手小程序。

喜茶官網首頁。圖源官網截圖

2012年，按下喜茶創立於廣東江門，暂停發展前10年堅持直營路線。直到2022年11月，喜茶開展事業合夥業務。借助加盟政策，喜茶門店迅速擴張。公開資料顯示，喜茶門店數量在開放加盟2年時間內翻了四倍，截至2024年9月，門店總量達4300多家。

喜茶創立當年出品的烤黑糖波波牛乳。圖源官網截圖

在郵件中，喜茶表示新茶飲行業短期內“數字遊戲”與“規模內卷”的死胡同並不是終點，還有很多階段需要經曆。此外，喜茶還揭露了當前行業存在的問題，包括價格戰、過度擴張、同質化競爭等，均嚴重消耗用戶的喜愛，也危害著整個行業的根基。

喜茶門店。圖源網絡

針對這些問題，喜茶提出了三大具體的戰略舉措，將更加極致地執行差異化戰略。這些舉措分別傳遞出哪些發展信號？

一是不做低價內卷。從市場角度來看，價格戰導致茶飲行業整體利潤率下滑，眾多品牌為了爭奪份額紛紛降價，卻忽視了產品品質和品牌建設，陷入了同質化競爭的怪圈。同時，消費者的需求是多元的，長期的低價策略會讓消費者對品牌產生誤解，品牌價值無形中被稀釋。

二是暫停接受事業合夥申請。當前，新茶飲品牌門店數量眾多，市場已經趨於飽和。隨著加盟店數量的快速增加，管理半徑和難度也在不斷擴大，品牌便難以保證所有門店嚴格遵循標準和要求，容易出現品控問題和服務質量參差不齊的情況，進而影響品牌形象。

三是強化品牌與用戶的深度連接。在競爭激烈的茶飲市場，消費者的需求已從單純的口感滿足逐漸向情感需求、社交需求等多元化方向發展。強化品牌與用戶的深度連接，是對消費者需求升級的積極響應，通過打造具有情感共鳴和社交屬性的品牌體驗，有助於增強消費者對品牌的認同感和歸屬感。

喜茶新品。圖源官方公眾號截圖

有分析人士指出，喜茶作為新茶飲頭部品牌，此次戰略調整具有示範作用，以規模效應占據市場份額的弊端日益凸顯，可能推動新茶飲賽道從“規模戰”轉向“質量戰”，倒逼行業在供應鏈、產品研發和服務能力等方麵進行升級。

附喜茶內部信全文

各位喜茶夥伴：

新年好！蛇年伊始，萬象更新。經過前期公司層麵的思考與討論，我們已經明確了2025年的公司戰略，後續將以部門為單位正式展開新一年的公司戰略全員溝通。在此之前，為了讓大家更充分、全麵地理解公司2025年的戰略方向，我們希望在此與大家分享公司最新的戰略的思考與選擇。

自2012年以一杯芝士茶開創新茶飲以來，我們始終致力於以產品創新和品牌內容創造持續推動行業發展，但行業的發展仍呈現出多樣的走向。對行業當前的現狀，我們有自己的思考：

1、新茶飲行業的“數字遊戲”已經走到盡頭，無意義的價格、營收、規模內卷正嚴重消耗用戶對新茶飲的喜愛。過去幾年來，出於資本目的、營收利潤考量的價格戰、盲目的門店規模擴張，導致行業陷入同質化競爭與門店過剩，在這個過程中，用戶的需求反而被選擇性忽略了。廣泛同質化的產品品牌體驗、過度的規模擴張，嚴重消耗用戶的喜愛，也嚴重危害整個行業的根基。

2、新茶飲行業發展時間短，仍處於早期階段，還有很多曆程需要行業共同經曆與探索。雖然新茶飲已經擁有數以十萬計的門店和廣泛的用戶群體，但行業的誕生發展不過隻有十幾年，相比類似行業數十年、數百年的發展曆程，乃至數千年的茶與茶文化發展曆史，新茶飲行業仍舊處於早期發展階段。短期內“數字遊戲”與“規模內卷”的死胡同，並不是行業的終點，還有很多階段需要經曆。

麵對行業現狀，作為從江邊裏小巷走出來的喜茶，始終聚焦用戶與品牌，是我們最根本的出發點，這也決定在2025年，我們將更加極致的執行差異化戰略，為用戶帶來獨屬於喜茶的獨特品牌體驗。在這一方向之下，我們很自然地有了一些具體的戰略選擇：

第一，繼續堅持“不做低價內卷”，不玩“數字遊戲”。2024年三季度我們率先提出了不打價格戰，今年我們將繼續堅持這個原則。用戶需要的是真正好的產品與品牌體驗，而不隻是低價。況且，行業普遍內卷式低價的現狀，讓任何品牌都不可能隻憑價格戰就可以贏得消費者。真正離不開低價內卷與折扣營銷的，是片麵追求營收與規模數字，而無法做出產品創新和內容創造的品牌。

第二，拒絕無意義的門店規模內卷，暫時停止接受事業合夥申請。在產品品牌高度同質化、門店數量供大於求、經營效益普遍下滑的大背景下，行業繼續加密擴大規模，可能更多的是對增長、對資本的執念，這既不是用戶的需求，也不是合夥人的需求，甚至是一種對合夥人的傷害。所以，這不會是我們的選擇。經過深思熟慮，我們決定暫時停止接受事業合夥業務申請。我們接下來將以門店體驗與品牌內容為核心，攜手並支持現有喜茶事業合夥人更好地服務用戶。

第三，強化品牌與用戶的深度連接，回歸用戶與品牌。正如我們所認識到的，新茶飲依舊處於早期發展階段，行業依舊缺乏產業深度、文化厚度，根本的是缺乏與用戶真正的深度連接。以一杯好喝的茶飲為起點，我們終究要與用戶實現品牌連接與共鳴，而不隻是短期的熱度與喧鬧。

以上，是公司近期對行業現狀的思考，以及公司在新的一年的戰略方向與具體選擇，後續將有更詳細的信息與大家同步。讓我們繼續一起沿著去年行之有效的差異化戰略，共同在2025年為用戶創造出屬於喜茶的獨特品牌體驗。

采寫：南方農村報記者 伍詠言